粉丝经济催生世界杯订单，球队战绩影响产品供需

□本报记者倪明娅、实习记者姜玲

随着世界杯结果的公布，被外贸企业称为“球迷经济”的世界杯订单“战局”也浮出水面。

中国证券报采访的企业均表示，世界杯产品的订货、生产、销售均受到球迷数量的影响。随着今年世界杯冷门频出，世界杯订单也频频出现“惊喜”，传统球迷青睐的球队国家队纪念品因球队意外出局，出现供大于求的局面；而不受球迷看好的球队国家队纪念品则不断推进，出现货源不足、来不及生产的情况。

订单数量指粉丝数量

义乌市丹源信息技术有限公司总经理胡利勇发了一封邮件，表示“全体员工放假两天”，随后关上了电脑。

此前，胡利勇带领200多名员工从杭州福德品牌管理有限公司拿下了世界杯纪念品跨境电商独家代理权。从世界杯开始到结束，一个多月的时间里，公司员工跟随他在十几个跨境电商平台上接单，每天从早上8点忙到晚上12点。

胡立勇坦言，由于是第一次尝试销售世界杯产品，自己没有任何销售经验。公司在估算订单量时，参考了世界杯球队和球迷排名，并给榜单上的球迷以百万分之一的优惠作为公司的订单量，搞的是“球迷经济”。按照各国球队的球迷数量，德国、巴西、比利时、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法国、波兰等国的纪念品订单量，均排在公司订单榜的前8名。

“球迷数量拉动了跨境电商和国内赞助商的订单。”富德品牌管理有限公司世界杯项目营销经理李志嘉对中国证券报记者表示，上届世界杯中国赞助商只有一家，而今年则有七家。上届世界杯，海外市场订单占比70%，国内市场占比30%；今年，海外市场占比40%，国内市场占比60%，其中赞助商约占一半。

作为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，vivo今年共采购了40万件世界杯相关产品。vivo战略品牌部负责人朱明镝对中国证券报记者表示，“世界杯影响力大、球迷数量多，通过采购世界杯产品、参与世界杯展区与球迷、粉丝的互动，可以进一步提升公司知名度。”

虽然世界杯对企业品牌知名度影响的数据尚未出炉，但朱明镝预计应该会比较乐观。腾讯实验室近期发布的《快速消费品行业世界杯营销白皮书》显示，世界杯大型体育赛事IP在短时间内给品牌带来的海量曝光和关注度是其他营销所无法企及的。体育赛事带来的强烈临场感和沉浸感，能帮助品牌与消费者建立起自然的情感共鸣和连接，从而更有效地向目标消费者传达品牌的号召力，大幅提升品牌知名度和好感度。

确切产量难以估计

对于世界杯产品生产商来说，除了球迷数量之外，各球队的支持率、球队排名等也是生产产品前需要考虑的因素。

“每次世界杯来，最难的就是估算产量。”伟光集团负责人简开平对中国证券报记者表示，世界杯产品在赛前一年就估算产量，比赛年四五月份就会接到产品订单。如果估算准确，库存就会少，能赚的钱就会多。“世界杯产品开始生产前，公司会找大型代理商估算产量，代理商会综合考虑各个国家的人口规模、球迷数量、球迷购买意愿、工资水平等多重因素来估算产量。”

“即便如此，也很难估算出准确的产量。”简开平说，估算产量也需要经验和历史数据作为参考，但这些参考指标很难标准化。比如上届世界杯，南美国家队产品的销量只有预计产量的一半左右，其他国家的国家队产品销量也不太好，所以算盈亏平衡。“正因为如此，公司今年果断放弃了国家队产品的生产。”

简开平提到的国家队产品，指的是以国旗、服装等为代表的各个国家的标志性世界杯纪念品。

上届世界杯，福德品牌管理有限公司也因制作了过多的吉祥物，导致库存巨大，世界杯结束后才赚到钱。

意外的销售和库存影响

“本届世界杯爆冷门频发，对产品销量也会造成影响。”胡立勇说，最明显的就是冰岛队纪念品。该公司当年仅订购了5000套冰岛队纪念品，一个月只卖出1000套左右。但在冰岛逼平阿根廷的当天，该公司就接到了3000多套冰岛队纪念品的订单，产品全部售罄。

德国队的意外出局也给公司的销售带来了影响。胡立勇说，今年德国队产品的订单量最大，达到了3万多件。德国队作为传统强队，受到很多球迷的青睐，这导致德国队产品在比赛开始前就迅速售罄。不料德国队爆出超级冷门，小组赛未能出线。这意味着德国队球迷早早离场，德国队产品的销售也戛然而止。现在还有4000多件未售出。

冷门的出现，影响的不仅仅是卖家，还有厂家。“为了最大程度避免冷门带来的影响，福德主要生产传统强队的纪念品，但还是难免会出些差错。”李志嘉说，在32强赛成绩还未决出时，福德就为意大利等几支传统强队生产过产品。没想到，意大利连32强赛都没进，到现在意大利队的纪念品还堆在那里，没有卖出去。“根据我们的经验，前几届世界杯，克罗地亚队表现平平，所以我们就没有大批量生产该国的世界杯纪念品。没想到，克罗地亚晋级决赛，再生产已经来不及了。”

李志佳说，世界杯产品的销售窗口只有一个多月，如果比赛出现冷门，库存风险会很高。“今年公司会把订单量的10%-20%作为自有库存，现在大部分产品已经售罄，吉祥物纪念品只剩下不到10%。”