11月1日，天猫双11美妆首日，珀莱雅“力压”欧莱雅，登顶榜首。在护肤彩妆品类榜单中，珀莱雅旗下的珀莱雅及彩棠也力压外资品牌，位居第一。

双十一品牌格局的变化预示着新一轮市场周期的开启，在美妆消费低迷的背景下，头部国货品牌尤其是护肤品牌表现出韧性，这也是本土美妆企业转型的阶段性成果。

01

本地上市美容企业

前三季度“幸存”

国家统计局最新数据显示，今年1-9月，化妆品零售总额达2966亿元，同比增长6.8%。综合今年1-9月本土A股上市美妆企业财报，8家公司共创造了约259亿元的市场体量。其中，4家公司增速明显跑赢大盘，达到两位数增长。

■ 出现新的头部图案

首先是榜首易主，1-9月珀莱雅、上海家化营收均突破50亿元，珀莱雅以前三季度约52.49亿元营收超越“老大哥”上海家化，跃居榜首。

上海家化自2001年上市以来，长期高居A股上市国货美妆企业榜首，2021年营收再创新高，超76亿元。珀莱雅去年四季度营收达24亿元，今年借助珀莱雅双11首次天猫美妆预售的加持，预计2023年全年营收将达80亿元，届时A股也将出现首家80亿规模的国货美妆企业。

其次，洗牌效应显现。8家公司中，珀莱雅、贝坦妮、福瑞达（化妆品业务）、丸美4家公司逆势上涨，同比增长均达两位数；水漾、芙尔佳2家公司略有增长，同比增长均不超过2%；上海家化、华熙生物2家公司营收同比下降，降幅均为个位数，华熙生物净利润同比下降逾24%。

可见，当美妆市场整体环境呈现弱势走势时，头部企业不再实现集团盈利，各家企业抗风险能力、成长模式的优劣势显现出来。

■ 盈利能力普遍改善

数据显示，A股本土美妆上市企业盈利状况普遍向好，净利润方面，多数公司实现两位数同比增长，上海家化营收虽然同比下滑4.9%，但净利润同比增长超过25%，珀莱雅、水漾股份净利润同比增长均超过50%，丸美股份净利润也同比增长近45%。

作为评价企业盈利能力的重要指标之一，健康的利润率不仅是企业自有资本的基础，更是企业经营管理效率的体现。从净利润率来看，虽然华熙生物前三季度净利润同比下滑两位数，但其净利润率仍处于国内龙头企业的平均水平，显示出较强的盈利能力。

此外，值得注意的是，富丽嘉净利润虽然同比下滑17.33%，但其净利润率仍超过40%，在所有公司中堪称“独一无二”。可见，尽管富丽嘉饱受“高定价、重营销、轻研发”等问题诟病，但富丽嘉的盈利模式现阶段仍为其提供了极大的转型空间和资本，公司下一步的战略选择将尤为重要。

■ 进入与外资护肤品企业竞争的新阶段

无论是本土上市公司的财报，还是天猫双11美妆预售榜单都表明，在护肤品市场，一贯注重成分、科研的中国品牌终于“脱颖而出”，正式进入与洋护肤品牌同台竞技的新阶段。

对于前三季度营收上涨的公司，护肤品牌是主要业绩驱动力。如珀莱雅前三季度护肤收入占比约85%，主品牌珀莱雅贡献收入超40亿元；福瑞达旗下怡莲品牌实现收入6.12亿元，爱尔医生品牌实现收入8.93亿元；丸美护肤品也成为三季度营收主要贡献者，重组双胶原蛋白系列产品占比较去年同期有所提升。

天猫双11预售首日美妆行业TOP20品牌榜单也显示，上榜的10个本土品牌中，除两个美容仪品牌外，其余均为护肤品品牌，上榜的外资品牌中不少为综合性品牌，包括彩妆、香水等线下门店。

02

消除迷雾

国内领先品牌做了什么？

一位业内人士向BeautyNEXT表示，本土上市美妆企业前三季度之所以能“拨开迷雾”，不仅是因为消费者将美妆消费更多投入到性价比更高的大众护肤领域，日本护肤市场因此受到影响，更重要的是本土企业自身的跨周期能力不容忽视。

前三季度上市公司营业费用数据显示，多数公司研发费用率在2%以上，其中华熙生物达6.56%，贝坦妮达5.30%；销售费用方面，多数公司控制在50%以内，销售费用率较为稳定。

目前，本土美妆企业特别是护肤品牌在研发上不断深耕，从“大单品”到“王牌系列”，让国产护肤品牌的竞争力进一步增强。

目前，头部国货品牌均已梳理好自己的产品策略，除了核心爆款产品外，不断推动产品迭代升级，带动系列销量。同时，除了此前在精华品类上的强势出击，2023年，国货品牌也在加大面霜品牌的研发速度和效率，完善品牌的中高端产品线。

渠道方面，线上渠道依然是多数本土上市美妆公司的主战场，但线上渠道的布局更加精准、灵活。

例如在直播渠道，优化“大播+自播”双轮驱动，成为不少品牌2023年持续深化的渠道优化策略。以珀莱雅源力系列为例，今年调整了抖音矩阵账号，专门为源力系列开设了自播账号，让人群匹配更加精准。弗雷达也在财报中提到，宜恋前三季度自播销售额同比增长129.38%。

立足公司主价值链，调整组织结构，提升管理效率，为国内龙头企业的发展提供内生动力。

珀莱雅控股CEO方玉有曾在公开场合表示，2017年之前，珀莱雅是垂直型组织，业务发展依赖领导层的直觉和经验决策，容易陷入“个人英雄主义”。但2017年之后，珀莱雅转型为矩阵式组织架构，给予员工自我激励。

与此相匹配，珀莱雅还形成了独特的人才管理方式。

在员工激励方面，珀莱雅拥有多层次激励机制和多元化的业务激励体系，短期有月度、季度绩效、项目激励，中期有年度超额分红，长期有股权激励、合伙人制等。在员工成长方面：珀莱雅定期进行人才测评，建立双通道晋升管理机制，提高人才密度，促进人才发展。

2023年上半年，上海家化也开始提升公司运营质量，激活组织效率，调整国内业务组织架构：成立美妆护肤及母婴事业部、个护家洗事业部、海外事业部，以事业部为决策主体并对业绩结果负责。

上海家化此前的组织架构以职能为本，线上线下业务分散在不同的部门，导致市场响应速度较慢。此次由职能制改为事业部制，主要是为了简化内部沟通流程，加快市场响应速度，同时建立“赛马机制”，在公司内部形成“能人提拔”的文化。

03

新的循环开始

未来是品牌价值与全球视野的竞争

不到五年的时间，伴随着疫情带来的市场连锁反应，中国美妆市场实现了两次飞跃。

第一次跳跃发生在2019年前后。据欧睿国际统计，2019年中国皮肤科产品规模为135.5亿元，同比增长32.3%，增速较快，且自2012年以来整体呈现明显增长。此后，“成分党”“功效党”“科研热”早已成为中国美妆市场特别是护肤市场的主旋律。

第二层次的跃升正在发生。消费者拥有更加开放和包容的消费心态，不仅追求性价比和功效，更愿意为科学创新、产品创意、情感体验、美学设计，甚至背后的生活方式和文化认同买单。一大批中国美妆品牌完成了从0到1的初始积累，走入了更多消费者和商业地产圈的视野。与此同时，美妆消费正呈现回归线下趋势。

在取得第一级跳跃的阶段性胜利后，未来“细分市场、品牌价值、全球视野”将成为引领国内企业第二级跳跃的关键词。

目前，国货龙头的业绩表现多依赖于主打护肤品品牌，未来多品类、多品牌的扩张仍将是国货龙头的痛点。

不少企业都在持续发力。数据显示，今年前三季度，珀莱雅旗下的彩妆、悦芙缇、OR等品牌均保持了50%以上的高增速。今年9月，珀莱雅还推出了高端能量系列。明年，珀莱雅还计划继续推进防晒、美白产品的优化升级，完善品类矩阵。

然而，在多品牌发展过程中，企业需要注意开拓全球视野，警惕经验重复。

当下孵化的新品牌，更要有面向未来的竞争意识，以科研为基础的产品竞争是基础和底层逻辑。要想弯道超车，打造多元化的品牌价值，实现真正的“品牌化”，摆脱性价比与功效的激烈竞争，是品牌立足的长远之策，也是国货走向高端的必由之路。（详情见：《珀莱雅开始玩“虚”了》）

要实现这些目标，持续优化组织效能也将是本土美妆企业的长期课题。如果说打造品牌是一个消耗创始人心智的过程，那么与其消耗一个人的心智，不如靠组织运营和管理带动大家“用心思考、用心打造”，提升集团的战斗力。组织架构和管理效能的持续优化，也将让本土头部美妆企业的成长随着外部环境的变化而适时转变。

外部投资也是未来竞争的重要一环，去年以来，不少外资和本土企业纷纷成立投资基金，10月份又有两家本土美容龙头企业进行了新的投资。

10月30日，华熙生物与湖州产投正式签约，共同设立专注于生命科学与大健康的产业投资基金，总规模10亿元人民币，由惠誉投资管理。基金将重点投资生命科学领域的创新项目，包括但不限于生物技术、医疗器械、基因工程、大健康等领域。

10月26日，尚美股份发布公告称，与弘毅投资、经开博古签署合伙协议，设立合伙基金，各合伙人认缴出资总额2.76亿元，其中尚美股份认缴出资1.9亿元，重点投资美妆产业链上下游企业。

美妆市场虽然瞬息万变，但历史发展规律表明，由高速增长时代转向高质量发展新时代的进程不可阻挡、不可逆转。

本土美妆企业在经历了上一个周期的成长后，已经重获新生，未来从成本优势到综合优势、从数量取胜到质量取胜、从经验管理到科学管理、从产品管理到品牌管理、从粗放式扩张到精简式发展，将助力本土企业跃上下一个更高台阶的全新发展阶段。